← Back to front page

Liiketoimintastrategia kohtaa digitalisaation – Kuinkas sitten kävikään?

Googlen kuljettajattomasta autosta automatisoituihin kaivoksiin –  digitalisaatio muokkaa liiketoimintaa, mutta mikä on sen merkitys yritysten liiketoimintastrategiaan?

Talouttamme ovat viimeisten 250 vuoden aikana muovanneet lukuisat tuottavuuteen vaikuttavat trendit: maatalousvallankumouksesta, teolliseen vallankumoukseen ja lopulta internetvallankumoukseen. Joukon jatkoksi on nyt liittynyt tuorein trendi ja hypesana – digitalisaatio.

Digitalisaation vaikutukset ovat olleet näkyvissä erityisesti median, viihteen ja kaupan aloilla – lopputulemana markkinoiden uusjako ja perinteisten liiketoimintamallien elintilan kaventuminen tai totaalinen murtuminen. Markkinan voittajia ovat olleet mm. Googlen, Facebookin, Applen, Netflixin ja Amazonin kaltaiset mm. digitaalista jakelua, joukkoistamista ja mobiiliteknologiaa menestyksekkäästi hyödyntäneet yritykset. Nyt muutosvoimat alkavat näkyä myös perinteisemmillä toimialoilla.

Tarkemmassa tarkastelussa digitalisaatiossa on kyse useamman liiketoiminnallisen-, teknisen- ja käyttäytymistrendin yhtymäkohdasta – siitä miten prossessien, viestinnän, vuorovaikutuksen ja tuotteiden digitalisoituminen muuttaa liiketoimintaa. Yksinkertaisena esimerkkinä CD-levyn korvautuminen tiedostopohjaisella musiikkijakelulla minkä seurauksena aiempi valmistus- ja kuljetusvetoinen arvoketju tuhoutui lähes täysin. Suurimmiksi mullistajiksi digitalisaation alatrendeistä ovat nousseet Internet of Things ja Teollinen Internet.

Kyseiset trendit muokkaavat sekä kuluttajamarkkinoiden että teollisten toimialojen arvoketjuja älykkäiden verkotettujen koneiden avulla. Robotiikka, kehittyneet sensorit, Big Data ja algoritmit muodostavat älykkäiden koneiden ja laitteiden verkostojen avulla oppivia, optimoivia ja automatisoituja arvo- ja palveluketjuja. On sitten kyse satamanosturien ohjaamisesta ja huoltotoiminnasta, kodin LVI-ratkaisuista ja turvallisuudesta tai logistiikkatoimialasta on muutos aiempaan valtava. Vaikutukset ulottuvat investointitarpeista, liiketoimintamalleihin ja työtehtäviin – voikin hyvällä syyllä kysyä minkälaisia työntekijöitä ja asiantuntijoita tarvitaan jatkossa esimerkiksi rahtisatamissa?

Trendit tarjoavat tehokkuuden, säästöjen ja tarkkuuden lisäksi mahdollisuuden täysin uudenlaisen liiketoiminnan synnyttämiseen ja siksi asian pitää kiinnostaa tehdas- tai huoltopäällikön ja CIO:n lisäksi myös toimitusjohtajaa ja hallitusta.

Digitalisaatio mullistaa liiketoimintamalleja

Digitalisaation kohdatessa uusia toimialoja yhä useammat yritykset joutuvat vastaamaan kysymykseen “Kuinka digitalisaatio vaikuttaa meidän liiketoimintastrategiaamme?” eli kliseisesti – kuinka menestyä uudessa uljaassa maailmassa? Mitä pitää huomioida, kun kilpailijoiksi ilmestyy joukkoistettua logistiikkaverkostoa hyödyntävän Uberin, hotellialaa mullistavan AirBnB:n tai sähköautovalmistaja Teslan kaltaisia kilpailijoita, jotka eivät noudata perinteisiä toimialasääntöjä ja toimintamalleja? Kuinka perinteisen kivijalkavaatekaupan pitäisi kilpailla Zalandoa tai Amazonia vastaan?

Ei ole olemassa erillistä “digitaalista strategiaa” vaan se on olennainen osa liiketoimintastrategiaa

Kaiken perustana on yrityksen liiketoimintastrategian, arvoketjun ja kilpailuedun uudenlainen hahmottaminen.

Ruotsalaisen futuristin Stefan Hyttforsin ajatuksia mukaillen – eihän meillä ole sähköstrategiaakaan. Ei ole mielekästä erottaa digitaalisuutta erilliseksi osaksi strategiasta vaan tarkastella kokonaisuutta huomioiden digitalisaatio kaikissa asioissa – tarkastella koko strategiaa ns. digitaalisen näkökulman – linssin – lävitse. Osaa arvoketjun fyysisistä elementeistä voidaan täydentää tai muokTesla: Teollinen Internetata digitaalisten elementtien avulla ja osa taas voidaan kokonaan poistaa.

Digitaalisuudessa ei myöskään ole kysymys yksittäisen Gartnerin hypekärältä valitun teknologian hyödyntämisestä vaan siitä, että liiketoiminnan haasteita ratkaistaan teknologian – tai digitaalisten elementtien avulla.

Esimerkkinä erosta on verkkokaupan (oli sitten kysymyksessä hybridimalli tai multi- tai omnichannel malli) mahdollistama kustannustehokkuus kilpailuetuna eli kuinka Amazon voi tuottaa kaksinkertaisesti liikevaihtoa / työntekijä perinteisempiin kaupanalan toimijoihin verrattuna.

Pelkästään teollisen internetin on ennustettu lisäävän tuottavuutta yhtä paljon kuin teollisen vallankumouksen 1800-luvun lopulla. Käytännössä tämä tarkoittaisi ennennäkemätöntä teollisen kukoistuksen aikakautta – ei ihan helppo visio omaksuttavaksi pitkään jatkuneen taloudellisen matalasuhdanteen vallitessa – mutta toteutuessaan edes osittain varmasti radikaali muutos yksittäisellä toimialalla.

Organisaatiollinen ja strateginen ketteryys, käyttäjälähtöisyys ja palvelumuotoilu menestystekijöinä

Digitalisaation aikakaudella menestyneille yrityksille on ominaista poikkeuksellinen käyttäjän tarpeiden ymmärtäminen ja kyky muotoilla palveluita ja tuotteita perinteisiä palvelumalleja tehokkaammin käyttäjän – jopa alitajuiset – tarpeet ja preferenssit huomioiviksi. Vertailukohtana voidaan käyttää käyttäjälähtöisen ajattelun mallioppilaan Applen digitaalisia ja fyysisiä tuotteita sekä niiden kombinaatioita (esim. iPod + iTunes + sisällön myyminen).

Toisaalta, jotta aidosti pystytään havainnoimaan toimialan muutokset sekä vaikuttavat teknologiset ym. trendit täytyy organisaation olla riittävän avoin ja vapaa tehokkaan sisäisen tiedonjalostuksen ja päätöksenteon mahdollistamiseksi. Organisaatioiden on kyettävä nopeampaan reagointiin, joten organisaatiorakenteiden ja toimenkuvien pitää olla joustavampia ja antaa asiantuntijoille mahdollisuus tuoda omat näkemyksensä esille ja toisaalta myös toimia niiden perusteella koko ajan yhteisen strategiakehyksen säilyttäen.

On mielenkiintoista nähdä kuinka nopeasti ja miten Lean Startup –tyyppisiä toimintamalleja aletaan hyödyntää myös suuremmissa – perinteisesti jäykiksi ja hitaiksi ajatelluissa – teollisuusyrityksissä. On selvää, että tarvitaan aivan uudenlaista – jopa vallankumouksellista – johtajuutta, jotta muutos saadaan ajettua lävitse perinteisissä suuryrityksissä. Suomalaisin silmin Nokian murros toimiikin tuskallisena todistuksena johtajuusvajeen sekä strategisen havainto- ja muutoskyvyn puutteen vaikutuksesta.

Suurille yrityksille murrostila on erityisen haastava sen takia, että muutoksen digitaalinen, verkostomainen ja perinteisiä arvoketjuja särkevä luonne tekee uusien kilpailijoiden nousun osin kustannustehokkaammaksi ja helpommaksi kuin perinteisten yritysten muutoksen.

Käytännössä tämä johtuu arvoketjujen uudelleenorganisoinnin haasteista helpommin monistettavien – mutta uutta kompetenssia vaativien – digitaalisten elementtien korvatessa fyysiset investointeja vaativat tuotannontekijät. Toisaalta uudenlaiset tehokkaamman tiedonvälityksen ja ohjauksen avulla luodut yhteistyöverkostot muuttavat ratkaisevasti arvoketjuja. Konkreettinen esimerkki tästä on Applenkin kanssa yhteistyötä tehnyt PCH International, joka on luonut uudenlaisen liiketoimintamallin tarjoamalla tuotekehitys- ja tuotantopalveluita teollisessa mittakaavassa myös pienille – esim. joukkorahoitetuille – yrityksille ja hankkeille. Käytännössä esim. Kickstarter-projektina rahoitettu tuote voidaan saman tien siirtää massatuotantoon ilman investointeja.

Yhtäkkiä perinteisesti vahvuuksina pidetyt tehdyt investoinnit ja saavutetut asemat ovatkin hidasteita ja totutut markkinoilletulon esteet menettävät merkityksensä esim. verkostomaisten toimintatapojen ja arvoketjujen uudelleenmuokkaamisen sekä teknologian edessä. Esimerkkinä tästä massakustoimoinnin ja 3D –tulostamisen vaikutukset.

Ei mitään uutta taivaan alla

Käytännössä kuitenkin digitalisaation aikakaudellakin menestystekijät ovat niitä kaikkien perinteisimpiä – asiakas pitää tuntea ja kohderyhmän elämä tehdä mahdollisimman helpoksi. Nyt vain tuo lopputulema pitää saavuttaa uudessa osin digitaalisessa todellisuudessa ja kyetä säilyttämään maksimaalinen ketteryys ja oppimis- sekä reagointikyky myös suurissa organisaatioissa. Ehkä etsittäessä Suomen talouden uusia ajureita kannattaakin katseet kohdistaa meille perinteisesti vahvaan periksiantamattomuuteen, maalaisjärkeen ja työteliäisyyteen ja soveltaa ko. vahvuuksia uusien mahdollisuuksien kautta teollisessa mittakaavassa.

Leave a Reply

  • (will not be published)

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.

Please, leave us a message and we'll contact you.
You can also contact our Service Desk by phone +358 290 010 500 or email servicedesk@ambientia.fi.